体育营销洞察I 体育营销投资要坚持长期性理念和方法逐渐被颠覆

随着数字平台的崛起和消费者行为的改变,体育赞助的未来可能会被几个关键趋势重新塑造。

如今全球经济正处在后新冠疫情时代的恢复期,再加上地缘政治的持续混乱,很多企业对于接下来的投资和发展计划也略感模糊。在高通胀、高不确定性的市场环境中,企业降低投资活跃度并不难理解,但这未必是最明智的选择。

市场研究机构Gartner的一项最新研究显示,在经济低迷时期,营销者更愿意为实现组织目标而花钱。这表明,在经济混乱的情况下增加预算可能有助于避免负面影响。营销数据咨询公司Analytic Partners发现,在上次经济衰退期间增加媒体投资的品牌中,有60%的品牌的投资回报率有所提高。

当然,盲目投资在任何时候都是不可取的。Gartner认为,在当前的全球背景下,企业品牌应该合理制定应急计划。调查发现,44%制定了应急计划的数字营销者的利润增长超过了上年同期。调查还发现,与减少支出或什么都不做的营销者相比,增加应急计划支出的营销者的利润同比增长的可能性几乎是前者的两倍。

从禹唐的观察来看,在体育营销投资这个细分领域,国际市场去年就已经步入正轨,热门行业的头部企业还有扩大投资的趋势。更重要的是,一些数字或科技原生的初创型企业也纷纷加入到体育营销的市场大潮中来,为体育行业带来新的收入来源。

不过需要指出的是,根本性的改变也真实发生了,品牌对合作伙伴的选择更加挑剔,并愿意花更多时间量化这些赞助的影响。营销解决方案平台KORE在2022/23年度行业状况报告中复盘了体育营销、赞助和社交媒体趋势,其中指出,2022年,与体育相关的赞助支出同比增长了12%,但是整体的赞助协议数量有所下降,这足以说明企业营销投资心态的改变。

纵观全球赞助支出状况,KORE指出2022年的平均年度交易规模为32.6万美元,而2019年为27.3万美元,2021年为31.7万美元。平均交易期限增至3.3年,表明品牌和版权所有者已将重点转向更长期的目标设定和规划。在北美五大职业体育联盟,类似的趋势也表现得尤为明显。根据KORE的数据,它们在支出上同比增长6%,而交易量同比下降4%。与2019年相比,尽管交易量减少了5%,但支出却增加了14%。

行业内的资深参与者应该能够很清晰地感知到,体育赞助市场近几年经历了重大转变,这一趋势短期内还会继续下去。随着数字平台的崛起和消费者行为的改变,体育赞助的未来可能会被几个关键趋势重新塑造。

首先,随着体育组织可用的数据量不断增长,赞助商将能够使用这些数据来创建更有针对性和个性化的活动。这将帮助赞助商更有效和高效地接触到他们想要的受众。随着越来越多的消费者在线访问体育内容,企业越来越多地转向数字渠道,以吸引目标受众。

其次,随着在线平台和社交媒体的日益普及,体育组织可能会更多地关注数字渠道的赞助和广告。品牌可以利用这些平台与粉丝互动,建立更真实的联系。Facebook、Instagram、TikTok等社交媒体平台现在是体育广告领域的关键参与者。品牌利用这些平台吸引粉丝,与消费者建立关系。

2022年,社交媒体赞助的整体参与度有所提高。品牌将更多的精力放在关注主题和类型的高质量帖子上,而不是关注帖子的总体数量。品牌社交媒体上的帖子数量和浏览量逐年上升,表明了解哪些内容能推动成功的合作关系是至关重要的。

KORE的数据显示,社交媒体为品牌带来了巨大的曝光率和价值,在社交平台上创造了超过120亿美元的调整后广告价值。与2019年相比,品牌发布的品牌帖子、参与度和浏览量都有所上升。在所有体育项目中,全球足球拥有54%的社交媒体粉丝,53%的社交参与度和42%的社交品牌价值。

品牌方面,从社交媒体合作中获益最多的品牌包括耐克、阿迪达斯、阿联酋航空、彪马和奥地利红牛。在从2021年9月开始的12个月评估期内,超过1.69万名运动员和体育界实体推广了耐克,他们总共发布了超过56.6万次关于耐克品牌的帖子,产生了超过80亿次的参与,赞助总额达到5.278亿美元。PlayStation和万事达则是新进入榜单前十的公司。

总的来看,越来越多的体育赞助商开始认识到数字资产和激活背后蕴藏的潜在价值,它们与某些体育IP的长期合作一方面是为了践行长期主义,以及品牌文化的社区性沉淀,同时也在不断强化通过内容和媒体连接其全球粉丝的能力。

总部位于慕尼黑的保险公司安联自2000年以来一直是拜仁慕尼黑的赞助商,它现在是俱乐部主场安联球场的冠名赞助商和拜仁女足的球衣赞助商。不久前,双方又将合作期限延长10年,至2033年。当一项体育赞助合作超过20年,那么我们就不能用传统的简单思维来评估它。

安联对拜仁的赞助已经从足球越来越多地渗透到数字和社交媒体领域。依托拜仁庞大的影响力和鼓舞人心的内容,安联也可以在世界各地拥有数百万球迷。数字化如今已经成为顶级俱乐部日常运营的核心主题,拜仁也是如此,俱乐部不断展示数字和科技的好处,同时也创造了更好的品牌形象,使其与创新息息相关。这些努力都在创造价值,吸引着如安联这样的头部营销品牌,而且这已经成为品牌营销叙事中的主力框架。

在数字价值和粉丝价值之外,主要体育营销品牌也意识到可持续发展和社会责任的重要性,他们将寻找与他们有共同价值观并致力于这些问题的体育版权所有者。这就要求体育版权所有者要制定相应的策略,已满足当育赞助商的多样化需求。最后,消费者越来越多地寻求真实而有意义的体验,体育赞助商需要用讲故事的方式与观众建立情感联系。

总之,禹唐认为,体育营销市场还会从各种不同的角度挖掘增长空间,而且整体局面是积极的,因为可以依靠的力量是广泛的。体育赞助的未来会以越来越重视数字渠道、数据分析、虚拟和增强现实、电子竞技、可持续性和社会责任为特征。赞助商将需要适应这些趋势,以便接触到他们想要的受众并产生有效的结果。

服务:体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育项目权益激活、赞助价值评估等。

达成合作:保时捷、法拉利、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、海信、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、紫马财行、魅族手机、优音通讯、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大艺树地板、融汇地板、雷诺、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国、欧易等数十家企业通过禹唐体育达成了项目合作。

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