最爱制造“奢侈品丑闻”的巴黎世家你越骂它它越高贵

最近一部拿了金棕榈奖的R级喜剧片《悲情三角》开头,导演用一段半裸男模的变脸表演精准拿捏。

懂了,想要变高级,先对你爱答不理、然后让你高攀不起。正如巴黎世家创意总监Demna的经典名句“时尚就是别取悦任何人。”最近不取悦任何人的巴黎世家捅了篓子,放出涉嫌性化儿童的广告和疑似夹带性化儿童的私货,在舆论不可遏制的时候才公开道歉。

巴黎世家是从来不惧怕时尚丑闻的,正相反,他们是时尚圈的丑闻制造机,面对丑闻不以为耻、反以为荣,积极进取、再接再厉,而且神奇的是,巴黎世家还能让所有人为他的丑闻狂欢和买单。

还记得今年3月巴黎世家推出的4色“垃圾袋”牛皮包吗?因为造型、尺寸甚至亮面质感都跟黑色抽绳塑料袋一模一样,12680元稍不留神可能就会被当成垃圾扔掉。

人们好奇为什么巴黎世家以垃圾袋为灵感整活,Demna口吻兴奋回答:“我怎么能错过‘创造世界上最贵的垃圾袋’的机会呢?谁不爱时尚丑闻?“

广告事件是巴黎世家一次翻车的丑闻。圣诞大片里女童抱着被“皮革脖环”束缚的小熊玩偶站在自己的卧室里,房间地面上还摆着成年男性的物品,被指带有性暗示意味。

除此之外,2023春夏系列大片广告背景里出现“未成年色情相关联邦法规文件”也被网友用放大镜观察到。两次失误不是巧合,随后巴黎世家道歉,并要求追责拍摄春夏系列大片的摄影师和广告公司,但舆论认为负责最终拍板的巴黎世家显然在甩锅。曾经的死忠粉金·卡戴珊与巴黎世家果断割席,网上掀起“剪掉你的巴黎世家”活动。

摄影师表示自己也很冤枉,巴黎世家告诉自己拍摄的主题是“朋克”,现在却被贴上恋童癖的标签。

虽然不知道舆论最终会走向何方,但目前巴黎世家的丑闻估计也要等到公众怒火平息之后才能被互联网慢慢淡忘。

巴黎世家的“名声”和“丑闻”,可以说贯穿了现任创意总监Demna的整个执掌期,Demna为全球的社交媒体源源不断贡献着话题,制造韭菜看了也摇头要不起的丑东西。

T恤前面缝件衬衫,巴黎世家买一送一,9000元人民币(1290美元)买不了吃亏买不了上当;

巴黎世家的另一个制造丑闻的常规操作是“做旧”,最近巴黎世家跟阿迪达斯合作,在Stan Smith系列运动鞋上折腾,皮革重度做旧、黑色款看起来像褪色,白色款看起来像刷不出来,还在鞋舌和鞋跟上缀了点发霉的绿色。被网友形容为“看起来像20吨推土机压了过去”,被媒体吹捧为“将旧货美学提升到一个全新的层次”。

女式“DestroyedStanSmith”运动鞋售价645英镑,目前全部售罄后,目前在拍卖网站上标价2500 英镑。

今年5月巴黎世家还设置了“限量做旧”和“非限量不做旧”两款的对比营销,100 双“extra destroyed”(官网标记:破烂且埋汰)的运动鞋花1万3都抢不到,但你可以选择花两三千买无限量供应的“正常版”。颠覆“好货不便宜、便宜没好货”的传统认知。

以上时尚界的迷惑商品无一例外全部售罄,消费者照单全收,巴黎世家母公司开云集团喜笑颜开。网友八仙过海,用垃圾袋、破旧的洞洞鞋自制巴黎世家同款,对其进行嘲讽“巴黎世家不骗穷人”。

遥想2015年开云集团聘请Demna接手巴黎世家,业内是震惊且忐忑的,Demna本来是一个地下街头品牌Vetements的“叛逆街溜子”设计师,跟透露着精英主义的巴黎世家格格不入。开云集团的首席执行官兼董事长则表示热烈欢迎,因为Demna能给巴黎世家注入新鲜血液。他还提到了Demna很擅长的工作方法:把设计服装当成社会学观察。

2015年Vetements的巴黎时装秀上,一个男模特身上印着“DHL”logo的明黄T 恤成了第二年夏天最时尚的单品。DHL员工也很懵,一夜之间潮人穿得都像快递员。炒作很快到了丧心病狂的地步,小2000千元的标价挡不住售罄,一些抢不到的人转战DHL官网花50块钱买件几乎一样的工作服,以跟上潮人步伐。后来DHL董事长KenAllen也被拍到穿着Vetements T恤,热点不蹭白不蹭。

当一切开始变得荒谬荒诞,90年代DHL 品牌推广的负责人发文痛骂Vetements的这件T恤太丑了,还敢标这么夸张的价格,是世界疯了,还是我疯了?

无论如何从效果来看Vetements品牌是成功的, 它甚至把卖衣服变成一场社会实验,而且还实现了商业化。这场由Demna主导的设计被业内称为“把反时尚带回了时尚”。

Demna的反骨宗旨,贯穿巴黎世家和Vetements。一般时装秀在开幕前服装都需要被严格地用塑料包裹着,模特上场前最后一刻才能穿上,必免出现折痕。Demna反其道而行,让模特早早穿好衣服,然后坐在一起聊天吃饭,“让衣服看起来是穿过的,我们不想优雅。”Demna如此解释。

Demna刚接手时巴黎世家的年收入只有3.5亿欧元,去年虽然开云没有公布巴黎世家的年收入,但汇丰银行估计应该能冲到17.6亿欧元,同时这个品牌在2020年到2021年之间增长了44%;在开云今年10月的报告里,提到巴黎世家的销售额“在所有品类里都特别活跃”。

如果总结Demna的成功经验,那可以借用他自己的一句话:“它们很丑,这就是我们喜欢它的原因。”

谁说Demna不懂审美?只不过是一场颠倒黑白、玩弄品味的社会学观察罢了。

当专门制造阶级壁垒的奢侈品开始反讽奢侈品,会发生什么?除了前面提到的那些巴黎世家零零碎碎的丑闻操作,今年巴黎世家的2023年春夏系列秀场也是刷屏全网。

秀场被放在大泥坑里,模特们一个个凶神恶煞、穿着镶钻的鞋和丝缎趟水踩泥,每个“刚从大润发下班的杀鱼师傅”都满脸写着不开心。时尚博主AHALOLO形容Demna很好地展现了当下大家的生活状态:“泥沙俱下、泥足深陷”。

关于这场“泥巴世家走秀“的丑、unbelievable等舆论声一波接着一波。不过从Demna对这场时装秀的介绍里,我们可以得知这又是一个营销鬼才设计师对奢侈品圈指名道姓的反讽:

“时尚圈最喜欢贴标签,我最讨厌标签。奢华还是不奢华、美还是丑,奢侈品还把自己标榜得那么高贵早就过时了,who cares?”

简而言之,在座的各位都是垃圾,我就是我自己,喜欢你就来,不喜欢就别管老子。但就是这个以讽刺奢侈品高高在上的奢侈品牌巴黎世家,却实现了奢侈品转型的最大突破。

全球奢侈品高级研究分析师 Luca Solca 总结了巴黎世家能在一众奢侈品公司里脱颖而出的独家武器:反讽。或者说Demna深谙时尚的精髓:我们不一样。

立志做世界上最贵的垃圾袋,因为按照奢侈品的调性垃圾袋是肮脏不高级的。对比Demna大大方方承认甚至不断营销垃圾袋包,法国奢侈品牌Lanvin其实早在2013年的秀场上也展示过一款很像垃圾袋的手提包,但设计师Alber Elbaz在采访时坚决否认:“我不做垃圾袋。”展示了一代传统奢侈品的优雅品味、不容侵犯。

按照这个思路Demna对丑闻的狂热也就可以理解,把鞋做得又臭又脏、拿“平民阶层”的logo符号大作文章。靠批判奢侈品做生意的奢侈品,在这一点上巴黎世家极具开创性。

给鞋做旧不是巴黎世家的首创,意大利运动鞋品牌Golden Goose早在2018年就开始高价出售做旧的匡威鞋。评论家指责Golden Goose“崇拜贫困”,在收入差距越来越大的社会背景下,能买得起这双鞋的人,和真正穿着这双鞋的那群人之间的鸿沟也越来越大。

但舆论的风向到了巴黎世家这里发生微妙的变化,巴黎世家把鞋做旧标榜为应对快时尚和气候变化的一种“反思”,业内人士则认为让买得起奢侈品的人买双破鞋,Demna彻底颠覆奢侈品的本质。

不过奢侈品的本质并没有被颠覆。当Demna把DHLlogo变成了全民追捧的时尚符号的时候,反而让人想到杜尚的喷泉小便池:艺术家负责的角色是给予物件意义,进而使日常用品得以提升至艺术品的地位。

传播学家安吉拉·麦克罗比(AngelaMcRobbie)也表达了对Demna的所谓反讽的质疑。在T恤印上快递公司logo然后标价几千美元就是讽刺了吗?Demna不是在批评时尚系统:当你还必须借助商业化才能生存时,你怎么能具有批判性和社会参与性呢?

今年巴黎世家恢复了时隔半个世纪的高定系列,投入巨资在巴黎乔治五世大道 10 号开设高级时装定制门店。意味着Demna要为“年龄30-35岁,旨在追求更稀有,在价格和想象力方面毫无限制的全新客群”服务。

能参与这场游戏的无非也是能买得起的那群人,而这群人自奢侈品诞生以来从未发生什么变化。

这次以“朋克”为主题的巴黎世家因触碰到公众无法接受的道德底线而陷入舆论漩涡,可以说是巴黎世家践行“朋克”的一个失败案例。

想让自己变得朋克?前卫?不随波逐流?如果巴黎世家真想朋克一回,干脆把定价降到3块钱一件、5块钱两件。

毕竟朋克的核心在于反叛,反叛一切,不如先从反叛奢侈品那高高在上的定价开始呗。

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