商业+体育!解码全球八大体育综合体的沉浸式营造策略

近年来,随着体育产业的迅速发展和商业形态的不断创新,体育综合体这一实体类型已悄然成为热门。体育综合体是城市综合体的延伸,在体育、娱乐、餐饮与零售等各业态间建立起相互依存、相互助益的能动关系。国家出台多项政策大力扶持体育产业发展,体育综合体作为体育产业发展的重要依托载体之一,不仅能满足家庭式消费需求,也以消费带动体育产业的快速发展。本文,飙马商业地产将为大家分析国际八大沉浸式体育综合体案例,厘清体育综合体概念,并解码体育综合体沉浸式营造的方法。

早在2014年的《46号文件》中,就提到了以体育设施为载体,推动体育与住宅、休闲、商业综合开发的城市体育服务综合体概念。此后,相关政策的陆续出台,都在鼓励和引导各地进行体育综合体项目开发的探索。

与此同时,商业地产的不断升级和竞争,也面临着综合体、商圈如何引入新业态,以此丰富内容、提升线下人流、场景活力的挑战。或者说,对于地产开发商而言,抛出新型业态的综合体概念,在竞价拿地阶段有着一定的优势。

「依托大型商业项目,以体育为引领,将餐饮、娱乐、购物等产业进行深度整合、融为一体,按照综合体的思路,满足大众综合性需要的线下消费场景,包括项目综合性、家庭消费模式综合性、服务综合性。」

可见,体育综合体这个定义中最关键的要素不是体育本身,而是与综合业态的结合。所以体育元素、内容、主题,只是打造体育综合体的必备条件之一。体育综合体有效的规划和运营,基于的是合理的业态分布,各生态的互相导流以及承载一个综合体运营的外部环境(辐射人口数、经济水平、交通便利性、公共配套、文化特性等)。

曾任2000年悉尼奥运会和2012年伦敦奥运会主场馆设计工作的罗德·希尔德(Rod Sheard)先生,早在2005年就提出了体育场馆的五代进化论:体育场馆由最初满足基本赛事、观赛需求,逐步被赋予社交、休闲、商业化、电视转播主体等功能,逐步进化至目前的第五代模式,暨成为城市、社区发展的重要工具。

第五代体育场馆并不是一个单纯、独立的体育建筑,而是需要与当地的城市规划、社区居民、交通枢纽有机结合,作为整体规划的一部分引入零售、教育、医疗等多种业态,以此吸引更多当地居民前来消费和使用。

第五代体育场馆更多地融入城市和社区的日常生活中,与沉浸式业态融合,呈现出了场景化、交互化、体验化的文化属性,不仅满足于运动需求更满足了消费者的精神需求。

线育场景与社会的结合,在体育产业、事业发达的欧美国家,其载体是第五代体育场馆。但基于中国的实际情况,该场景的实体呈现便是体育综合体。而这样的项目,普遍需具备以下几个维度的功能:

包括但不局限于体育运动参与、体育教育培训、群众体育赛事承办、体育用品装备购买、体育娱乐观赛等。

包括但不局限于公益活动举办、公共活动空间打造、商业办公空间打造、引入医疗资源、升级公共交通资源、提升辐射地区精神文明建设、提高辐射地区居民生活幸福感和健康指数等。

包括但不局限于提升当地经济发展水平、促进招商引资、引入新消费业态、解决当地就业等。

目前主流的体育综合体可细分为两类——地标性体育综合体和社区型体育综合体。因为区位、辐射人群、消费力等因素的影响,这两类综合体的功能有明显的不同。地标性综合体需要具备举办专业赛事、文化活动、商业演出,对综合体内交通流线、人群快速聚散有较高的要求。

而社区型综合体的体育功能重心是健身运动、基层赛事参与、青少年体育培训,其规模、商业配套引进和业态布局,都与地标性综合体有着不小的区别。

众所周知,卡塔尔世界杯的花费惊人。人口仅280万的卡塔尔为这次世界杯投入了约2290亿美元,包括新建体育场、机场、酒店、购物中心、地铁、公路以及——将沙漠中的村庄卢赛尔(Lusail)升级为一座现代化城市。

卢赛尔城位于卡塔尔首都多哈北部,是卡塔尔人的“雄安新区”,是卡塔尔人的“体育之城”、“未来之城”。该城主打名片就是体育,期望用体育来带动城市的品牌与发展。

近年来,卢赛尔新城举办了许多重量级的体育赛事,比如2015年世界男子手球锦标赛和2021年首届卡塔尔F1大奖赛……当然,还包括卡塔尔2022年世界杯:

这里有能容纳9.2万人的卢赛尔体育场,其外形就像一个硕大的“金钵”,是当今世界上最大的膜结构建筑,也是当今世界上最现代化的球场之一,承担开幕式、决赛、闭幕式等重要活动,世界杯过它将成为卡塔尔的国际化地标性建筑。

卢赛尔这座城市规划了19个区,有约20万居民,除了住宅区之外,最多的就是“高尔夫区”、“体育场区”、“娱乐区”、“娱乐岛”之类的休闲区。

淡滨尼天地总建筑面积达12万㎡,整体建筑布局呈回字型,与公共绿地结合并形成更有活力的城市街景,是新一代社区中心开发模式的典范。

秉承以人为本的设计理念,将公共服务中心、运动场、图书馆、家庭医疗中心、运动科技中心、游泳馆、乐龄活动中心、小贩中心、民众俱乐部和零售商店等各功能区散布其中。

在这里,人们有更多的选择性,运动健身、休闲购物、政府服务……一切皆有可能。

中心的足球场除了成为社区大型活动的主要场地,平日也是居民晨运、散步、休闲的绿色市镇广场。

Sport Society 位于迪拜发展最为成熟的 Mirdif 住宅区,是全球最大的体育综合体,辐射范围覆盖超过100万居民。

Sport Society面积约8万方,共有3层,由体育、零售、大健康这3大业态构成。

体育业态方面有健身、竞技、攀岩等,零售业态方面的运动品牌以及餐饮商户,和大健康业态方面的诊所和医疗中心。

一楼是一个巨大的竞技场,灵活性极强,整层空间可以作为超过40种运动的竞技场,包括足球、篮球、保龄球、棒球、高尔夫等。

除此之外,一层竞技场还有常年维持在 -5°C的冰场为职业冰球等国家队提供训练、竞技空间。并设有高科技健身中心、蹦床公园、台球馆、攀岩中心等设施,为消费者提供多元的健身运动选择。

Sport Society 3层是一个奥特莱斯,容纳着众多运动品牌;同时,餐饮商户也全部集中在3层,其中还包括 Sport Society 的自营咖啡厅。

大健康业态方面,Sport Society 有一个诊所和一个医疗中心,主要提供运动康复,以及因运动造成的身体损伤等疾病治疗。

活动屋顶在需要时也可“变身”为一个运动场;室外 LED 屏幕主要用作赛事转播,室内屏幕除了可服务于赛事之外,亦可用作艺术装置。

Life Time Center 是典型集健康生活方式与商业为一体的空间,由购物中心 Atrium Mall于2017年改造后成为波士顿当地健康医疗的重要场所。

总面积约2.8万方,在健康、营养、形象管理、理疗等方面为消费者提供服务。它由两个主力店组成:医疗中心 Chestnut Hill Medical 和康养中心 LT Proactive Care。

除此之外,Life Time Center 还有7个健身工作室、400余件专业器材,提供健身和运动课程;自营的 Lifecafe 提供健康餐以及 LifeSpa 作为 Spa 馆提供相关服务。

其他服务业态多与形象管理有关,瑜伽课程、美发沙龙、美甲服务等都能从 Life Time Center 获得。

ALEJA 购物中心屋顶体育场面积6200方,包含排球场、篮球场和足球场各一个,除此之外还有两个健身区、一个跑道、一个自行车道和一个带有休息区和儿童游乐区的小公园。

为了给运动场创造良好的可达性,以及鼓励更多人参与到运动健身中来,ALEJA在 每个餐饮商户内均设置了体育场入口。

与ALEJA类似的还有日本大阪Qs Mall,虽然 Qs Mall并不是严格意义上的社区购物中心,但其运动空间同样极好地承担了社区服务功能 。

Qs Mall的屋顶跑道有3圈,长300m,宽约4.5m,2条跑步专用,1条步行专用,并免费对外开放。

除此之外,Qs Mall屋顶还拥有两个五人制足球场、室内还有攀岩主力店、健身房、儿童专属运动空间等。

森之宫Q’s mall运动主题购物中心,零售业态占比52%,以运动用品零售为主;配套设置19%餐饮业态,以营养科学搭配餐饮为主;以及医院、培训等相关生活配套设施。

American Dream总于纽约大都会核心地带。项目占地约27.87万平方米,集零售、餐饮、娱乐、旅游于一体。

这里拥有北美最大的全室内梦工厂水上公园、游乐园、12层高的室内滑雪滑冰乐园、87米高的摩天轮、6500平方米的水族馆、国家冰球联盟场馆大小的冰球场、4.27万平方米的奢侈潮流区域及15间全套服务餐厅等。

其中,国家冰球联盟标准场馆大小的滑冰场,全年开放,包含娱乐性项目、曲棍球项目、游览性演出与展览、专业滑冰课程、团建项目、生日派对等服务。

2万平方英尺的大健康中心,提供一流的锻炼、健身、营养、美容、spa品牌与设施场所。项目50英里辐射范围内居住2000万人口,家庭平均收入97000美元,预计项目年客流4000万人次。

L.A.LIVE是洛杉矶市中心打造的一座体育娱乐中心,集办公、酒店、餐饮、购物和娱乐为一体的沉浸式综合娱乐性区域,建设总投资约25亿美元。

整体区域共有6个街区,聚集了斯台普斯中心、格莱美展览馆。此外还有19家餐厅、超过1000间酒店房间和224套奢华公寓。

斯台普斯体育中心是整体项目规划的核心,被人们熟知的NBA洛杉矶湖人队与快船队共同主场。

在举办多种体育项目之外,斯台普斯还举办演唱会、颁奖晚会等文艺演出及政治集会,格莱美音乐颁奖典礼多次在斯台普斯中心举行。

当下,国内的体育服务综合体也逐渐多了起来。结合国外案例及国内现实状况,值得体育综合体的开发运营者借鉴:

在用地紧张的城市找到增量空间做体育综合体难度较大,因此,我们可以利用旧厂房改造,或者像波士顿的 Life Time Center 那样利用闲置的商业空间。

国内的体育综合体目前涉及的业态相对分散、单一,更常见的是在体育综合体内举办各类游乐活动。而健康医疗业态作为附属的必要服务,也已成为国外体育综合体不可缺少的一部分。打造健康生活生态圈,形成沉浸式业态的聚合效应,可以成为国内体育综合体的下一个发展方向。

生态体育:体育场馆园区小镇综合体投资设计运营规划,康养文旅乡村振兴产业融合发展智慧升级。

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