吸引眼球只能奏效一次 皇马曼联不同“亚洲路”

记者王康宁报道 “那么,维恩(鲁尼的名字),你觉得哪个更重要:(比赛的)过程还是结果?”对于一个三年前还在利物浦当地一所中学就读的毛头小伙,有关东方哲学的问题显然超出了他的能力之外。因此当鲁尼上周五在作客曼联官方中文网被提出这样的问题时,小家伙的茫然和窘迫是可以理解的。

然而,在眼下这个中国正在迅速崛起、并拥有未来最多最大商机的时代,即便文化差异(Cultural Shock)的实际存在,也无法阻止西方资本对这个潜在的巨大市场的窥探和接触,足球界也是一样。正是在这样的背景下,曼联——这个国际足球产业无可争议的龙头和先驱,又一次来到了中国的土地。

鲁尼在上周五的亮相,是曼联中文官方网站的预定内容。在未来,曼联中文官方网站将不仅是俱乐部在中国地区互联网和手机业务的独家代理,也将作为老特拉福德用来准确定位中国市场潜力的“探测器”。就在鲁尼在网络上和球迷畅谈的同一时间,紧邻的另一间会议大厅里,Air Asia赞助曼联的合同签字仪式如期举行。

这些,才仅仅是个开始。几个小时后,8名曼联球员在球队的公开训练之前参加了耐克组织的一场青少年足球训练,与奥迪、百威、百事、沃达丰等赞助商有关的更多推广活动也被紧密地安排在球队未来的行程当中,此外俱乐部还保证将与一家大陆公司和一家台湾公司建立合作关系。与此同时,一张曼联主题信用卡开始在东南亚地区发行,俱乐部也将向那些愿意加入官方球迷俱乐部的中国球迷分派大批礼品。在香港,亚洲第一家曼联足球学校已经开始接受报名,他们还与中国足协达成了协议,将向中国U15和U17国家青少年队授课……

看,多么高效而立体的市场经营策略,让人无法不对俱乐部的市场部员工肃然起敬。然而从另一个角度来看,如果没有一家具有国际市场开发经验以及深厚实力的世界顶级经纪公司来帮曼联运筹帷幄打理一切,俱乐部在中国乃至亚洲市场的触角根本不可能像现在这样顺利地展开。至少,在缺乏精密策划和组织的前提下,曼联将很难避免陷入皇马在北京遭遇的混乱。后者在市场开发过程中所体现的零散和无序,恰恰反衬出一个优秀的运营商在这中间将扮演多么重要的角色。这是曼联在亚洲之行携手国际管理集团(IMG)的最大理由,也是吉尔们无比精明的选择。

事实上,明知道曼联亚洲行的行程要落后于皇马,而肯定会在市场开发的竞争中处于一定劣势的前提下,国际管理集团仍然敢于接下曼联这单生意,本身已经是其实力和信心的体现。据说在球队离开香港前往北京之前,曼联在中国的另一个合作伙伴141公司已经就上周末京港两地曼联和皇马两家的市场反馈进行了对比,并写成报告递交俱乐部市场部官员,如此的工作效率与才能实在是曼联之幸。

不幸的是,很多人现在仍然觉得曼联当初卖走贝克汉姆是一个不用计算都知道会亏本的生意?贝克汉姆个人的魅力无人能否认,皇马购买他,其原因也正在于次。但关键曼联看中的肯定不会首先是当时的2000多万的转会费,而是对球队内部和谐,以及俱乐部整体品牌形象的维护。如果曼联也是像皇马一样只打明星牌,曼联会傻到这么便宜就卖掉贝克汉姆?

事实将两年来笼罩在曼联身上的怀疑打了个粉碎:2003年的夏天,贝克汉姆离开老特拉福德投奔皇马,即使最乐观的球迷也开始对俱乐部的市场号召力产生了忧虑。可是结果呢?俱乐部上一财政年度的纯利润高达2400万英镑,刷新了俱乐部的历史最高纪录,过去半年由于在转会投入方面预算超支(比如3000万引进鲁尼),这一数字稍稍回落到1900万英镑,但仍然是一个令绝大多数欧洲豪门俱乐部汗颜的成绩。

“自从贝克汉姆走后,我们在中国、日本、韩国和香港四地进行过市场调查,结果发现惟一出现市场萎缩的地方只有日本。不过同时你也应该看到,我们在日本经营的产品大多是以球星个人形象作为主要卖点”,曼联市场部主管德拉普日前作出过一次精辟的分析,“而我们从来都坚持这一观点:只有曼联俱乐部才是我们赖以生存和发展的品牌,这也是球队主教练一直以来都在强调的,没有哪个人可以凌驾于俱乐部之上。”

这样的理念也体现在实际的市场运作当中:和皇马的惯常做法不同,曼联在给球员的工资待遇中从来没有所谓“肖像权费”一说,而俱乐部的每一份商业合同,都是以俱乐部整体的名义签署和执行。或许外界会认为俱乐部的这一政策有失公平,但事实上曼联在“后贝克汉姆时代”的成功已经证明,作为“客人”的球员永远不可能取代俱乐部的“主人”地位。

皇马所坚持的“球星路线”自然也有其合理的地方,但是稍有不慎,便可能酿成类似“球星集体按手印”、“央视被放大飞机”这样“客大欺主”的闹剧,甚至是悲剧。

公正来说,曼联和皇马分表代表了两种俱乐部的经营思路,各有各地优势。正因为以俱乐部而非球员作为品牌参与市场竞争,曼联从市场所取得的回报在某个特定时期或许会不如皇马这样的“银河战舰”。然而从一个更长远的角度看来,红魔在市场表现上的稳定性和延续性却在意料之中。设想一下,假如5年之后皇马的几大球星或走或退,而竞技方面最火的球星又和白色无关,贝纳布维持现有市场效益的资本从何而来?而曼联则不一样,坚持俱乐部整体品牌形象的思路,从坎通纳到贝克汉姆再到鲁尼,这些球星代表的统统都是曼联,而不只是自己。

眼下的问题反倒在于,曼联还有更多的市场潜力有待发掘。根据不久前一项在中国10大城市所做的民意调查,曼联在国内的潜在球迷人数被预估在2300万左右。注意,这还仅仅局限于接受调查的10座城市。而另一项调查的结果显示,在中国高达79%的人口(大约是10亿)至少对曼联这个名字耳熟能详,其中可能有半数将自己定位为红魔的“支持者”——如果还不能被称为真正的铁杆球迷的话。

可喜的是,面对这样一座充满诱惑的金矿,曼联并没有抱着短浅的目光只作好了“捞一笔就开溜”的打算。今年夏天的亚洲行只是他们全面进军亚洲市场的第一步,可以肯定未来数年俱乐部在这一地区的市场开发与运作的方案已经摆在了吉尔们的案头。这些方案也肯定不会是一些类似草台班子拍脑袋想出的“江湖点子”,而肯定会尽可能地从俱乐部球迷文化,相关的足球竞技水平基层推广做起。与之相应的细节是,曼联此次来华,除了在内地开通中文官方网站,大力推广官方球迷组织“ONE UNITED”已经在详细计划中,这对培养忠实的本地球迷也有着非常重要的意义。同时,和中超老总议定中的会谈,也体现了曼联向中国足球传输“线年的十月,笔者曾参加过上海一个足球论坛,其中曼联派出了他们的官方律师,向与会者详细分析了贝克汉姆的转会,就笔者的感受,曼联代表的发言完全达到了欧洲类似会议的最高水准,重视俱乐部活动的每个细节,本来就是曼联的传统,同时,也是大多数俱乐部的“国际惯例”。)

尽管一周前皇马主席佩雷斯接受西班牙媒体采访时还在叫嚣“皇马已经全面超越曼联”,西班牙人或许也无愧“世界最富俱乐部”的称号,但是在大门徐徐打开的亚洲市场,佩雷斯将很快发现,他们只顾吸引眼球的做法能奏效一次,两次,但绝对不能奏效第三次。对于曼联,我们希望他们能在自己的道路上走的更好。豪门访华,也许最后所有人会发现,什么都可以随便,但对于球迷,每个细节都不能随便。

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